تبلیغات غیراخلاقی است

تبلیغات غیراخلاقی است

پیتر گیلدنهویس

ترجمه‌: شادی داریوش و جهان طریک

فروشگاه زنجیره‌ای برگر هاردیز در آمریکا همواره به خاطر استفاده از تصاویر بسیار جنسیتزده از زنان مورد انتقاد قرار می‌گیرد. با این حال، استفاده از جاذبه‌های جنسی تنها روشی نیست که می‌تواند مسیر متقاعدکردن مردم برای خرید را به بیراهه بکشاند. تمام تبلیغاتچیها در پی متقاعدکردن هستند. با این وجود ممکن است که در مسیر این ترغیب‌کردن، هم شیوه‌هایی به کار گرفته شوند که از نظر اخلاقی مورد قبول هستند، و هم شیوه‌هایی که از منظر اخلاقی مورد پسند نیستند. بحث اصلی من در اینجا این است که تقریبا تمامی تبلیغها خلاف اخلاق عمل می‌کنند.

معمولاً خلاف اخلاق بودن تبلیغ‌ها مثل غیراخلاقی‌بودن امر دروغ‌گویی است. ما به سادگی می‌گوییم که دروغ‌گویی اشتباه است. منظورمان این است که این کار فی‌الذاته غلط است. استثناهایی هم وجود دارد، ولی لازم است درباره‌ی شرایط آنها توضیح داده شود. دروغ‌گویی ممکن است از نظر اخلاقی بلامانع و یا حتی الزامی نیز باشد. برای مثال دروغ‌گفتن به افسر نازی درباره‌ی یهودیهایی که در اتاق زیرشیروانی پنهان شده اند، امری ضروری است. درهرحال، اغلب تبلیغ‌ها خلاف اخلاق عمل می‌کنند، زیرا بیشترشان صرفاً در حال سفسطه هستند و سفسطه به طور کلی غلط است و شرایط تولید این سفسطه‌ها هم کاملا عادی است.

سوفسطایی‌ها در یونان باستان معلم‌های دوره‌گردی بودند که دامنه‌ی وسیعی از موضوعات نظیر فلسفه و فن بیان را آموزش می‌دادند. براساس گفته‌های افلاطون، سقراط میانه‌ی خوبی با این افراد نداشت. بخشی از آن به این مسئله بازمی‌گشت که سوفسطایی‌ها در قبال آموزشی که ارائه می‌دادند، هزینه دریافت می‌کردند. یکی از ایرادات بزرگ واردشده به سوفسطایی‌ها این است که آنها در حین آموزش فن بیان، به مردم می‌آموختند که چگونه استدلال‌های ضعیف را قوی و قانع‌کننده جلوه دهند. مهارتی بسیار کارآمد برای زمانی که شما در کار سیاست یا در حال پیگیری یک پرونده در دادگاه آتن باشید. اما خطری جدی در صورتی که دغدغه‌ی اصلی شما جست‌وجوی بی‌غرضانهی حقیقت است. این‌گونه است که تعریف رایج و امروزی سفسطهگر به افرادی بازمیگردد، که زیرکانه در تلاش برای قانع‌کردن مردم هستند، بدون این‌که به درست یا غلط‌بودن استدلال خودشان، یا حتی الزام قانع‌شدن مردم با آن استدلال اهمیتی دهند.

دروغ و سفسطه کاملا به هم شبیه هستند. هنگامی که به مردم دروغ میگوییم، سعی داریم آنها را مجبور به باور چیزی کنیم که لازم نیست باورش کنند. هنگامی هم که سفسطه و برهان‌تراشی می‌کنیم سعی بر قانع‌کردن دیگران داریم بدون اینکه احتیاجی باشد تا آنها با آن استدلال قانع شوند. عمل سفسطه‌گری به همان دلیل غیراخلاقی است که دروغ‌گویی غیراخلاقی است. دروغ و سفسطه هر دو از مردم سوءاستفاده می‌کنند. دنبال به‌بازی‌گرفتن افراد هستند و با آنها مثل کالا رفتار می‌کنند، بدون آن‌که برای ارزش‌های درونی و شرافت افراد اهمیتی قائل باشند. ارزش‌های مفید و به‌حقی وجود دارند که لازم است مردم به آنها باور داشته باشند و مطابق آنها عمل کنند. ما نباید خودسرانه و به خاطر منافع شخصیِ خود این اصل را نادیده بگیریم، ولی با دروغ‌گویی و سفسطه‌گری به نادیده‌گرفته‌شدن این حقیقت دامن می‌زنیم. در هردو حالت ما سعی در اثبات و همچنین جلوه‌دادن مسئله‌ای به صورتی هستیم که نباید آن‌گونه باشد.

حقیقت درباره مسی

لیونل مسی ستاره‌ی ورزش فوتبال یک سفسطهگر است. چه از این مسئله آگاهی داشته باشد چه نداشته باشد. او در تبلیغات پپسی ظاهر می‌شود؛ تبلیغاتی که از شهرت مسی استفاده میکنند تا مردم را به خرید وا دارند. مطمئناً مسی می‌داند که تصویرش با عضلات نمایان در کنار لوگوی پپسی دلیل خوبی برای خرید آن محصول نیست. اما در هرحال او این کار را انجام داده و به کش‌وقوس‌دادن عضلاتش ادامه میدهد.

مردم ممکن است بگویند که رفتار من نسبت به مسی ناعادلانه است و به من یادآور شوند که از آن‌چه در سر او می‌گذرد خبر ندارم. شاید مسی واقعاً باور دارد که مردم باید به وسیله‌ی آگهیهایی که او در آنها حضور پیدا می‌کند، ترغیب می‌شوند محصولات پپسی را بخرند. بنابراین شاید بهتر باشد که من بدون اطلاع از دیدگاه مسی درباره‌ی این‌که چه چیزی باید مردم را قانع کند، او را به سفسطهگربودن متهم نکنم.

این مخالفت‌ها اگر با افراط همراه شوند، عمل اتهام به سفسطه‌گری یا دروغ‌گویی را غیرممکن می‌کنند. اما گاهی لازم است تا مانند چیزی که در دادگاه اتفاق می‌افتد، درباره‌ی آن‌چه در سر دیگران میگذرد ادعای سنجیده‌ای داشته باشیم. برای این‌که رفتارم کاملا عادلانه باشد، ادعای خودم درباره‌ی سفسطه‌گربودن مسی را پس می‌گیرم و منتظر بررسی‌های آینده می‌مانم. به جای آن بیایید فرض را بر آن بگیریم که مسی صاحب‌نظر مکتب سقراط است. کسی که با استدلال مناسب قانع میشود. من با مسی مانند کسی رفتار خواهم کرد که غرور، عصبانیت یا انگیزه‌ی مالی مانع از این نمیشوند که اشتباه یا جهل خود را نبیند. در دیالوگ‌های افلاطونی، صاحب‌نظران مکتب سقراط معمولاً این ویژگی‌ها را ندارند؛ با این‌حال رفتار سقراط با آنها نشان‌دهنده‌ی این است که چنین کنش‌هایی از آنها انتظار می‌رفته.

حال بیایید بررسی خود را شروع کنیم. اول این سوال را در نظر بگیرید: آیا لازم است که فردی صرفاً به خاطر این‌که مسی در محصولات پپسی حضور پیدا می‌کند و گاهی هم عضلاتش را کنار لوگوی پپسی به رخ می‌کشد، ترغیب به خرید این محصول شود؟

مطمئناً نه. این حرف به این معنی نیست که مسی به طور کلی آدم بی‌اعتباری است. تقریباً می‌توان او را بهترین بازیکن فوتبال دنیا دانست و مردم حق دارند که به قضاوت مسی درباره‌ی مسائلی که به ورزش فوتبال مربوط می‌شوند اعتماد کنند. با این ‌وجود، مردم نباید بخاطر حضور او در آگهی پپسی ترغیب شوند که نوشابه بخرند. اول این‌که مسی متخصص تغذیه نیست. علاوه بر آن، متخصصان تغذیه اغلب به مردم علیه نوشیدنی‌های گازدار هشدار میدهند. نوشیدن نوشابه باعث می‌شود هیکل شما کمتر شبیه به مسی باشد. بنابراین این تبلیغ نباید شما را به خرید ترغیب کند.

اطلاع از این‌که آیا مسی می‌داند مردم نباید صرفاً به‌خاطر حضور و تبلیغ او محصولات پپسی را خریداری کنند، کار دشواری است. از یک طرف، این مسئله را نمیتوان یک مورد کاملاً عاری از سفسطه دانست. من به‌راحتی می‌توانم تشخیص دهم که تبلیغات مسی نباید مردم را ترغیب به خرید کنند. یعنی مسی از درک این مسئله عاجز است؟ از طرف دیگر شاید هیچ‌وقت به ذهن مسی خطور نکرده که خود را به عنوان فردی ببیند که در حال ترغیب مردم از راه نادرست است. شاید فکر میکند که تبلیغ بخشی از زیست ستاره‌ی فوتبال است و بیشتر از این ذهن خودش را درگیر این مسئله نمیکند. بنابراین شاید مسی سفسطه‌گر نیست، البته تنها به این‌ دلیل که هیچ‌وقت به این مسئله که ایا یک سفسطه‌گر بوده یا نه فکر نکرده است. اما این حقیقت که تصویر مسی نباید مردم را به خرید محصولات پپسی وادارد، می‌تواند هر صاحب‌نظر در مکتب سقراط را به‌راحتی و با همین مدل استدلالی ساده‌ای که پیش کشیدیم قانع کند. اگر مسیِ صاحب‌نظر در مکتب سقراطی همین الان در حال خواندن این متن باشد، بدون شک از تبلیغ برای پپسی خودداری می‌کند.

البته نسبت سفسطه‌گری به تولیدکننده‌های اصلی این تبلیغات کار به مراتب راحت‌تری است. تبلیغ‌کننده‌ها بیشتر نگران تاثیرگذاری آگهی‌های خود هستند و متاسفانه چیزی که مردم را به خریدکردن وا می‌دارد و آن چیزی که باید مردم را به خریدکردن ترغیب کند، با هم یکی نیستند. تبلیغاتچی‌ها هم‌چنان از همان تکنیک‌های همیشگی، از جمله شهرت افراد، جاذبه‌های جنسی، زیبایی، ترس، شرم، نماهنگ‌ها و یا شوخی برای فروش محصولات متنوع خود استفاده می‌کنند. این تکنیک‌ها نباید مردم را ترغیب به خرید کنند، زیرا آنها بازتاب خود محصول نیستند و مطمئناً تبلیغاتچی‌ها هم این را می‌دانند.

به عنوان مثالی دیگر کسی را در نظر بگیرید که در نمایندگی فروش اتومبیل مشغول به کار است و برای فروش یک اتوموبیل قدیمی به آن بادکنک می‌بندد. بستن بادکنک به اتومبیل‌ها یک راهکار امتحان‌پس‌داده برای افزایش فروش آنهاست. در اینجا ما می‌دانیم که نماینده‌ی فروش اتومبیل کاملاً آگاه است که بادکنک نباید دلیلی برای واداشتن مردم به خرید اتومبیل باشد. این شخص در نمایندگی اتومبیل کار می‌کند و در این‍که چه چیزی یک ماشین را با ارزش می‌کند نیز خبره است. او همواره باید اتومبیل‌ها را به درستی ارزیابی کند تا کارش را درست انجام داده باشد و مطمئناً خودش هیچ‌وقت ماشینی را صرفاً به این دلیل که به آن بادکنک بسته شده خریداری نمی‌کند. ما در این‌جا یک مثال خوب برای آزمایش سفسطه‌ در تبلیغات می‌بینیم: آیا اگر حق انتخاب داشتید به خودتان اجازه می‌دادید تا با چنین روشی به خرید ترغیب شوید؟ محدودکردن خود به قیدوبندهای یک روش وسوسه‌کننده، خطر واکنشی بدون برهانی مناسب را به دنبال دارد. اما ما باید همواره به دنبال آن باشیم تا به استدلال مناسب تن دهیم، یعنی همان کاری که یک صاحب‌نظر خوب در مکتب سقراط انجام می‌دهد.

تبلیغاتی هم هستند که در آنها سفسطه‌گرایی وجود نداشته باشد، ولی تشخیص آنها تقریباً غیرممکن به نظر می‌رسد. یک تبلیغ ویدیویی که تنها توضیح کارایی‌های محصول همراه با چند عکس از خود محصول باشد مشکلی ندارد. البته بستگی به آن دارد که توصیفات و عکس‌ها شامل چه محتوایی می‌شوند. در هر حال چنین تبلیغاتی بسیار کمیاب هستند.

سفسطه‌ی مجازی

بسیاری از مجریان پادکست‌ها محصولات تجاری را در پادکست‌ خود تبلیغ می‌کنند. آیا همه آنها سفسطهگر هستند؟ در اینجا، وضعیت ظریف تر است. اجازه دهید با جان فاورو، جان لاوت، دن فایفر و تامی ویتور در رابطه با تبلیغات یک سیستم ارتقای امنیت خانگی در پادکستشان به نام Pod Save America صحبتی داشته باشیم. هدف این تبلیغ واضحاً در جهت این است که باعث شود مردم این سیستم را بخرند، و سازندگان پادکست بدون شک تصدیق می‌کنند که تبلیغ آنها برای متقاعدکردن است. آیا بقیه‌ی موارد سفسطه در این‌جا قابل طرح است؟

بگذارید تا در ابتدا این‌طور بررسی کنیم که مجریها محدودیتی داشته باشند که طبق آن تنها حقیقت را در مورد محصولی که تبلیغ می‌کنند بگویند. با این‌حال، آیا باید مخاطبان را با ادعای مجریها متقاعد کرد که یک سیستم امنیتی خاص «روش صحیح برای محافظت از خانه شما» است؟ من اعلام می‌کنم که پاسخ منفی است. مجریان پادکست‌ چیزهای کاملاً مثبتی در مورد محصول می‌گویند، که مطمئناً فقط تصویری جزئی از ویژگی‌های آن ارائه می‌دهد. یک تصویر جانبدارانه و جزئی از یک سیستم امنیتی خانگی نباید کسی را متقاعد کند که این راه درست برای محافظت از منزلش است. علاوه بر این، مجریها احتمالاً هیچ تلاشی برای ارزیابی خودِ محصول نکرده‌اند. حتی اگر آنها این کار را انجام داده بودند، آنها متخصصان سیستم های امنیتی خانگی نیستند که در ارزیابی دقیقِ ارزشِ این سیستم حرفی برای گفتن داشته باشند. برای ارزیابی قابل اعتمادتر و مفیدتر، تبلیغ Pod Save America می‌تواند با بررسی همان سیستم در Wirecutter، که وب‌سایتی برای بررسی محصول در نیویورک تایمز است، مقایسه شود. راشل سریکولا، نویسنده‌ی این بررسی، نه تنها این سیستم، بلکه چندین سیستم امنیتی دیگر را نیز آزمایش کرد. او بیش از ده سال تجربه نویسندگی در زمینه‌ی سیستم‌های فناوری خانگی دارد و به منابع خود استناد می‌کند. حداقل این را میدانیم که یک شرکت امنیت خانگی به او پول نداده تا درباره‌ی محصولش صحبت کند. اگر کاشف به عمل بیاید که او از شرکت‌هایی که محصولات آنها را بررسی می‌کند پول می‌گیرد، اعتبار و اقتدارش فوراً از بین خواهند رفت. دلیل این امر ساده است: ارزیابیهایی که بابتشان توسط یک شرکت در جهت تبلیغاتی پول پرداخت می‌شود قابل اعتماد نیستند.

پس آیا می‌توانیم مجریهای پادکست ‌Pod Save America را به سفسطهگری محکوم کنیم؟ اجازه دهید مانند مسی نسبت به آنها منصفانه برخورد کنیم. یحتمل صاحبنظرانِ مکتب سقراط به راحتی اذعان میکنند که تبلیغ آنها چندان از نظر اخلاقی متقاعدکننده نیست. درست مانند مورد مسی، من شک دارم که مجریهای پادکست در مورد منش اخلاقی تبلیغات خود فکر کرده باشند، اما آنها مطمئناً در نهایت به نظر ما خواهند رسید.

اگر برای صداقت، پادکست‌ها و سایر پخش‌کنندگان باید استانداردهای یک بازبین حرفه‌ای محصول را رعایت کنند، آیا نباید همه کسانی را که محصولات را بدون آن استانداردها در برنامه‌هایشان تبلیغ می‌کنند محکوم کنیم؟

انجام این کار خطر زیاده‌روی دارد. فروشنده‌ای که اجناس خود را با بلند اعلام‌کردن ویژگی‌ها و قیمت‌ها می‌فروشد، سفسطه‌گر نیست. اما او نیز یک بررسی بی‌طرفانه و کامل ارائه نمی‌دهد. به طور مشابه، مجری پادکستی که برای گفتن حقایق واقعی در مورد یک محصول پول دریافت میکند، چیزی بیشتر از میکروفون یک فروشنده نیست. بنابراین اگر فروشنده سفسطه‌گر نیست، مجری پادکست هم نیست.

این سؤال که کدامین تبلیغکنندگان سفسطه‌گر هستند، به این امر برمیگردد که آنها دقیقاً چه می‌گویند. تبلیغکننده‌ای که بدون فریبکاری فقط ویژگی‌های ارزش‌افزای یک محصول را اعلام می‌کند، هیچ اشتباهی نمی‌کند، حتی اگر قصد داشته باشد مردم را به خرید محصول وادار کند. او ممکن است از خود در برابر ادعای سفسطه دفاع کنند و بگوید: «منظورم این است که با اعلام حقایق واقعی درباره محصولی که تبلیغ می‌کنم، زمینه‌هایی را برای استدلال در مورد محصولی که تبلیغ می‌کنم فراهم کنم. من نه موظف به گفتن چیزهای واقعی در مورد محصول هستم که از ارزش آن می‌کاهد و نه موظف هستم که تمام چیزهای واقعی در مورد محصول که به ارزش آن مربوط می‌شود را بگویم. این کار شاید حتی ممکن هم نباشد، زیرا مشتریان ملاکهای متفاوتی برای ارزشگذاری دارند. منطقاً نمی‌توان از من انتظار داشت که تمام استدلالهای ممکن درباره‌ی این‌که آیا مردم باید محصول را بخرند یا نخرند را ارائه کنم. درعوض، فهم این موضوع که استفاده از «خانه‌ی ایمن» [بیایید محصول را به این نام بخوانیم] آسان است، ممکن است شنونده‌ای را که برای خرید یک سیستم امنیتی منزل مردد بوده، ترغیب کند تا درباره‌ی محصول بیشتر تحقیق کند و در نهایت آن را بخرد. کسی که متقاعد به خرید محصول به این روش می‌شود، گول نخورده، بلکه به عنوان یک شخص منطقی مورد احترام قرار گرفته است. من آنها را با چیزی متقاعد کردم که باید متقاعدکننده باشد: «بستری برای استدلال». تبلیغکننده هم‌چنین ممکن است تصدیق کند که تبلیغ آنها ممکن است باعث شود افراد ساده‌لوح از راهی که مستلزم استدلال عاقلانه نیست، محصول را خریداری کنند. با این‌حال، تبلیغکننده ممکن است اصرار داشته باشد که چنین امکانی حق او را در تامین بستری برای شنوندگان استدلالکننده تضعیف نمی‌کند؛ کمااینکه این شخص ساده‌لوح است که به خاطر گول‌خوردن مقصر است.

بنابراین، مجریان پادکست Pod Save America زمانیکه به مخاطبان خود اطلاع می دهند که استفاده از «خانه ایمن» آسان است هیچ اشتباهی مرتکب نمیشوند. ولی وقتی اعلام می‌کنند که «این محصول راه درست محافظت از منزل است» انحرافشان از مسیر درست آغاز می‌شود. هدف آنها متقاعدکردن مخاطبان خود با این امر است. اما مخاطبان آنها به هیچ وجه نباید این ادعا را فقط به این خاطر ‌که آنها بیانش کردهاند قانع‌کننده بدانند. به علاوه، این نوع از تبلیغات سایر ادعاهای صرفاً توصیفی را که آنها مطرح می‌کنند لکه‌دار می‌کند. قطعاً ادعای این‌که «خانه‌ی ایمن» راه درست حفاظت از منزل هرکسی است که به Pod Save America گوش می‌دهد یک تعمیم کلی نادرست است. این پادکست شنوندگان زیادی دارد و برای برخی، راه درست محافظت از منزلشان استفاده از سگ است.

سفسطه و سفسطه گری

ممکن است اعتراض شود که موضع من اشکالاتی دارد، زیرا طیف وسیعی از اعمال را محکوم می‌کند. نه تنها تقریباً تمام تبلیغات بصری یا رادیویی آلوده به سفسطه هستند، بلکه بسیاری از پادکست‌های موردعلاقه‌ی من نیز همین‌طور. فروشندگان با انگیزه‌های قوی درگیر سفسطه هستند و سفسطه مسلماً یک الزام نهادی برای وکلا در دادگاه است. پس چگونه چنین رویهی رایجی می‌تواند غیراخلاقی باشد؟ چطور ممکن است چنین عمل غیراخلاقی این‌قدر رایج باشد؟ بخشی از توضیح فراگیر بودن سفسطه، عادی سازی است: ما آنقدر به آن عادت کرده ایم که این عمل دیگر نمی تواند زنگ خطر اخلاقی را برایمان به صدا در آورد. اما در وهله اول باید در مورد اینکه چگونه اوضاع به این شکل پیش رفت، بیشتر صحبت کرد.

یکی از دلایل این‌که چرا تبلیغات با وجود ویژگیهای غالباً غیراخلاقیاشان رایج باقی می‌ماندند، این است که تبلیغات لزوماً سفسطه نیستند. همان‌طور که اشاره کردیم، ممکن است شخصی بدون سفسطهگری اطلاعاتی را درباره محصولی که هدف آن ترغیب مصرف‌کنندگان به خرید است، پخش کند، حداقل در مواردی که شخص باور دارد که به مخاطبانش بستری واقعی برای استدلال ارائه می‌دهد. امکان وجود تبلیغات اخلاقی، ممنوعیت کلی همه تبلیغات را با مشکل مواجه می‌کند. همچنین پوششی برای سفسطهگران فراهم می‌کند.

دلیل دیگری که باعث می‌شود سفسطه در تبلیغات فراگیر باشد، بدون شک این است که نظارت بر آن دشوار است و این امر تا حدودی به این خاطر است که سفسطه امری کاملاً نسبی است. سفسطه همان‌قدر به نگرش فرد متقاعدکننده بستگی دارد که دروغ به نگرش فرد دروغگو. هم‌چنین، به محتوایی که متقاعدکننده می‌خواهد ما را به آن متقاعد کند هم مربوط است.

ابتدا نوع اول نسبیت را در نظر بگیرید: نگرش متقاعدکنندگان در مورد اینکه چه چیزی باید متقاعدکننده باشد و چقدر باید متقاعدکننده باشد، متفاوت است و فقط برخی از آنها وارد سفسطه میشوند. آنها حتی در مورد اینکه واقعاً سفسطه به چه چیزی اطلاق میشود نیز متفاوت خواهند بود. نسبیت متقاعدکننده‌ی سفسطه، نظارت را سخت تر می کند، زیرا هیچ استاندارد مشترک و جهانی وجود ندارد که بتوان از آن برای تفکیک تکنیک های متقاعدسازی مشروع از نامشروع استفاده کرد. با این‌حال، ما صاحبنظرانِ مکتب سقراطی ممکن است با برخی از اعمال موافق باشیم. خود سقراط در محاکمهای که جانش در گرو آن بود، از تضرع در برابر هیئت منصفه امتناع کرد. او گفت آتنیان ناسپاسند و التماس برای نجات جان از آنها خوارکننده است. مورد تضرع واقع‌شدن هم تحقیرآمیز است. و هر دو تحقیرکننده هستند، زیرا التماس سفسطهگری است، و سفسطه اشتباه است، و همه آن را می‌دانند، پس التماس در دادگاه هرگز نباید قانع‌کننده باشد.

درست است که متهمان دیگر در دادگاه تضرع نمیکنند، اما نظارت بر سایر تکنیک‌های متقاعدسازی دشوارتر است، زیرا متقاعدکننده‌بودنشان به این بستگی دارد که باید در مورد چه چیزی متقاعدکننده باشند. این دومین نوع نسبیت است که به آن اشاره کردم: نسبیت سفسطه در محتوا. ضرب و شتم رادنی کینگ توسط پلیس لس‌آنجلس در سال ۱۹۹۱ از بالکن مجاور توسط یک شاهد فیلمبرداری شد و سپس فیلم به ایستگاه تلویزیونی محلی فرستاده شد. در دادگاه بعدی، وکلای مدافع افسران مدام فیلم ضرب و شتم را با حرکت آهسته پخش می‌کردند. پس از مدتی، هم شدت ضرب و شتم کمتر به نظر میرسید و هم قربانی کمتر مطیع. البته، دیدن ویدیو به صورت اسلوموشن نباید شما را نسبت به چنین چیزهایی متقاعد کند، و بدون شک وکلای دادگستری می‌دانستند که چه می‌کنند. اما نمایش فیلم اسلوموشن همیشه سفسطه نیست. ممکن است فقط برای متقاعدکردن ما دربارهی چیزی استفاده شود که تنها در صورتی قابل تشخیص است که سرعت ویدیو کاهش یابد. در این‌جا می‌بینیم که چگونه نسبی‌بودن سفسطه در محتوا، ممنوعیت کلی برخی از تکنیک‌های متقاعدسازی را دشوار می‌کند – حتی تکنیک‌هایی که اغلب به عنوان سفسطه استفاده می‌شوند.

تعیین اینکه آیا هر نمونه‌ای از متقاعدسازی غیراخلاقی است یا نه، نوع سومی از نسبیت را نشان می‌دهد: نسبیت در شرایط استثنایی. در نظر بگیرید که چگونه بِری شِک، وکیل او .جِی. سیمپسون ممکن است ادعا کند که عمل متقاعدسازی او مجاز است. شِک می‌داند استقرا چگونه کار می‌کند: او می‌داند که معقولیت یک پرونده با کشف شواهد جدید و بیاعتبار شدن آن افزایش و کاهش می‌یابد و این عمل اعتبار عقلانی ایجاد میکند. او هم‌چنین می‌داند که وقتی بخشی از پرونده علیه یک متهم از بین می‌رود، بسیاری از سایر اجزای پرونده هم‌چنان پابرجا هستند. اما احتمالاً با قیاسی که بین توضیحات دادستانی و «اسپاگتی آلوده به سوسک» (۱) انجام داد، نمی‌دانستید که او این چیزها را می‌دانست. شاید شِک به درستی بگوید: «بله، من از قیاس برای ایجاد تأثیر استفاده می‌کنم و با این کار هیئت منصفه را مجبور می‌کنم که موکل من را بی‌گناه اعلام کند. احساس انزجاری که در شنوندگانم ایجاد می‌کنم به آنها کمک می‌کند تا کل پرونده دادستان را بر اساس نقصی که در برخی از جنبه‌های آن پیدا کرده‌ام رد کنند – چیزی که من تشخیص می‌دهم نباید با استدلال‌های استقرایی انجام داد. اما وادارکردن هیئت منصفه به رد پرونده دادستان وظیفه من است. در واقع، من باید به گونهای رفتار کنم که با منفعت موکلم هم‌خوانی داشته باشد. من باید هرکاری که قانوناً در توانم است برای تبرئه موکلم انجام دهم. به این دلایل، شرایط من استثنایی و رفتارم جایز است.»

ما واقعاً باید نگاهی به نهادهای قانونی که از وکلا افرادی سفسطهگر می‌سازند بیاندازیم و توافق کنیم که بهترین کار این است که به دادستانها و وکلای مدافع اجازه دهیم تا هر طور که می‌توانند متقاعد کنند، به این امید که ترفندهای کثیف آنها یکدیگر را خنثی کند. صرف نظر از این که آیا این بهترین راه برای دستیابی به یک محاکمه عادلانه است یا خیر، چنین مثالی نشان می‌دهد که چگونه محکوم‌کردن یک عمل به عنوان عمل آلوده به سفسطه، ما را ملزم به انجام کارهایی فراتر از صرف شناسایی آن به عنوان سفسطه می‌کند: یا همان استلزام توجه به استثنایی‌بودن شرایط. برای در نظرگیری یک مورد واضح‌تر از شرایط استثنایی که سفسطه را از نظر اخلاقی مجاز می‌کند، مطمئناً مناسب است که با یک استدلال دروغین یک افسر نازی را متقاعد کنیم که اتاق زیر شیروانی را برای یافتن یهودیان جستجو نکند.

بنابراین، هنگامی که به دنبال تقبیح یک عمل به عنوان سفسطه هستیم، با سه مشکل مواجه خواهیم شد: سفسطه در نگرش متقاعدکنندگان نسبی است؛ سفسطه در محتوا نسبی است؛ و در شرایط استثنایی جایز است. اما ما نباید این اشتباه را مرتکب شویم که فکر کنیم نسبی‌بودن آن‌چه به عنوان سفسطه مذموم به حساب می‌آید به این معناست که سفسطه را نمی‌توان محدود کرد. ما به طور همگانی فاقد درک مشترک و هماهنگ از حقیقت هستیم، اما این باعث نمی‌شود که نسبت به دروغ‌گویی واکنش منفی نشان ندهیم و یا تحریم‌های اجتماعی را برای کسانی که بدون توجیه خاصی دروغ می‌گویند، اعمال نکنیم. ما باید آماده باشیم که وقتی مردم را در حال استفاده از سفسطه می‌بینیم، برای دفاع از خودمان آنها را به چالش بکشیم، و این شامل تبلیغ‌کنندگان نیز می‌شود.

پی‌نوشت:

۱- بِری شِک در جلسهی دادگاه این را مطرح کرده بود که دادستانی تمامی لکههای خون موجود در مدرک یافت شده را بررسی نکرده و سخنان دادستانی را که گفته بود اگر داخل اسپاگتی سوسکی پیدا شود دیگر اسپاگتی قابل خوردن نیست و مهم نیست چند سوسک دیگر داخل آن باشد را با این استدلال که اگر نتوان به یک مدرک اعتماد کرد چگونه میتوان به سایر مدارک متکی بود زیر سوال برد.